TikTok东南亚市场发展情况，如何入局海外抖音东南亚市场

近两年TikTok的热度逐渐攀升，除了许多品牌和卖家外，一些大资本如交个朋友、无忧传媒、新东方等也开始关注这条赛道。目前许多人做TikTok都还是抱着一种探索和布局的心态，不断尝试各种玩法。

但许多卖家都有一种共识：“国内的抖音模式无法照搬到TikTok上。”中国和海外是两个完全不同的市场，品牌或者卖家要出海，首先要了解市场，解决本地化难题。

TikTok面向的是全球100多个政治、经济、文化完全不同的国家和地区。目前仅有少部分地区开通了电商业务，其中东南亚国家占大多数，也取了不错的成绩，今天鲸网跨境就跟大家聊聊东南亚电商市场的一些特点，给各位卖家提供一些信息和思路。

TikTok重点布局东南亚

早在2021年，TikTok就上线了印尼和英国地区的TikTok Shop。今年以来，TikTok就将电商业务的发展重心放在了东南亚市场，4月份TikTok设立了越南、泰国、马来西亚、菲律宾四个站点，6月份又开通了新加坡站点，先后在东南亚地区设立了6个站点，东南亚“直播带货”的大门从此开启。

目前TikTok总共有8个电商站点，其中有6个位于东南亚国家，可见东南亚地区在TikTok东南亚电商布局中的重要程度。

通过TikTok Shop，用户可以在视频或者直播里的链接进入小店，选购商品完成支付，TikTok形成了从流量到变现的完整的商业闭环，一站式解决了卖家从流量获取到变现的诸多难题。

eMarketer的一份报告显示，零售电子商务销售额增长最快的10个国家中包括菲律宾排第1名，印度尼西亚排第3名，越南排第5名，泰国排第8名和马来西亚排第7名。数字物流公司LOCAD分析预测，东南亚将成为TikTok Shop最有潜力的地区。

用户年龄

数据显示，东南亚共包含11个国家，面积超457万平方公里，一共有2万多个岛屿、1000多个少数族裔、1200多种语言。据Worldometers数据显示，截至2021年8月，东南亚人口平均年龄不到29岁，60%以上在35岁以下。网民呈现年轻化趋势，这与TikTok平台的年轻化属性不谋而合，庞大的年轻用户是东南亚的最大吸引力。

有些人认为，新加坡作为曾经的亚洲四小龙，是东南亚国家中发展较好的一个城市，甚至把新加坡比喻为东南亚地区的首都。但鲸网跨境认为，这个看法有失偏颇。东南亚各个国家和地区的都有各自的特点，新加坡经济虽然好，但不一定就适合跨境电商业务的开展。

市场潜力

以印尼来说，印尼庞大的年轻用户是互联网大厂进入该市场的主要原因。对于短视频、直播业务来说，只有足够的年轻用户，互联网才会活跃起来。

Wiki官方数据显示，印尼是世界第四人口大国，约2.7亿人口，且人口结构非常年轻，根据尼尔森数据，越南的人口预计到2025年将达到1.01亿，其中劳动年龄人口占总人口的60%，中位年龄为30岁。所以就用户年龄来说，印尼和越南是被普遍看好的国家。

相比之下，新加坡虽然因为政府修建组屋作为公共房屋，人民没有购房压力，可支配收入多，但是人口基数少，市场有限。所以跨境卖家考察市场时并不能单纯看经济发展。

部分资深跨境卖家认为，现在TikTok在东南亚地区，很像国内的快手。因为东南亚大部分国家经济发展程度较低，是典型的下沉市场。

同时年轻用户居多，对新事物接受能力强，消费意愿高，这些特点与中国小镇青年用户的特点相同。所以目前主打性价比、低单价的产品在东南亚地区比较畅销。

中国跨境卖家做东南亚市场，虽然能有低价货源，但考虑到跨境成本，未必会有高利润。做东南亚市场，还是要以需求为主导，结合低价促销策略。

值得注意的是，虽然东南亚整体消费偏下沉，但因为普遍贫富差距极大，所以还是有一小部分用户具有极高的消费能力，目前不少TikTok玩家都在东南亚布局了秀场直播业务，通过直播打赏也能赚取不错的收益。

一名东南亚主播透露：“据我所知，因为做得比较早，国内一家直播公会现在在东南亚的月流水在2000万元左右。”

城市基建

东南亚近些年来的基建速度正在加快，以菲律宾来说，2017-2023年期间，菲律宾政府计划将基建开支占GDP的比重提升到5.4%-7.3%，同时中国的一带一路战略也给了菲律宾大量的基建投资。

与国内相比，东南亚的电商基建进步空间不小。大部分国家如果是本地仓，物流时间可以控制在1-2天，如果是中国发货，能争取控制在10天以内。目前东南亚地区基建最完善的是新加坡、马来西亚两个国家。

越南的基建相对来说比较差，据联合国人居署发布的《世界城市报告2023》，2021年越南的城市化率只有41%。网上有位做菲律宾电商朋友这样说道：“菲律宾太穷了，基建不行，刮个台风网络中断，用户就上不了网了。”

营商环境

营商环境方面，据世界银行发布的《全球营商环境报告2020》显示，新加坡排名第二，目前很多中国资本都选择将总部设立在新加坡，例如阿里云、Tshopee等。泰国则被认为是对华最友好的东南亚国家，具有很好的开放性和包容性。

语言也是做跨境电商需要解决的问题。一般公司都会在国内招聘英语主播，但东南亚地区的语言比较多元化，除了新加坡、菲律宾这种以英语为官方语言的国家，其他的像越南、泰国还要招小语种主播，而这方面的人才又非常欠缺，这大幅增加了卖家的运营成本。

最好的方法还是招聘当地的主播，东南亚国家人力成本低，人民币又有汇率优势，综合下来成本比在国内招聘小语种主播要低。

文化方面，因为历史原因，越南是东南亚受中华文化影响最深的国家。马来西亚也受中华文化影响，有很多华人居住，中文内容也能得到很好的反馈。泰国是世界上最大的佛教国家，线上不能卖酒，但是娱乐产业发展得比较好，美妆有很大的市场。

印尼是全世界最大的群岛国家，有300多个民族。新加坡将英语作为官方语言，受西方文化影响较大，是目前东南亚地区唯一个发达国家。每个国家都有不同的文化，不同的消费者需求，卖家进入市场前一定要先做好调研，切忌贸然入场。

有许多互联网淘金者可能会比较浮躁，想着趁TikTok风口入场捞金。但这个平台并非是个赚快钱的地方，想要获取流量，高效变现，最快的方法还是用心做好店铺，经营好品牌，构建自己的粉丝群体，才能持续不断地吃到流量红利。

最近几年，东南亚市场从一片蓝海到成为兵家必争之地，海外电商市场的竞争越来越激烈，想要从事跨境电商朋友，应该抓紧时间入场。