TikTok助力中国企业出海，TikTok出海环境如何？

近两年中国企业出海成为一个热门话题，在国内市场各个赛道都竞争激烈的前提下，出海寻找新蓝海是一条必由之路，也符合全球化的发展趋势。

目前出海产品大致可分为实物产品和技术服务两大类。其中互联网企业最为积极主动，阿里、腾讯、小米、字节跳动那个都纷纷布局海外市场，其中最成功的当属字节跳动的TikTok。实物产品方面诸如美妆类的完美日记，家居产品的致欧家居都是非常成功的案例。

虽然出海有很大的挑战，会有来自于全球货运仓储和供应链问题带来的成本，地缘政治，安全法规等等情况的影响，引发一系列的危机，但出海仍然是中国企业发展的重要方向。

出海的必要性

从大环境来看，中国经济正处于重要拐点，人口红利正在逐渐消失。国家不断深化对外开发合作，一带一路、海上丝绸之路等，帮助企业的产品走向世界。

企业方面，国内市场竞争激烈程度不容小觑，海外市场成为国内企业寻求增量的必要方向。根据世界500强企业的数据，全球化程度越高，其经营利润水平越高，抵御风险和危机的能力越强。

除了互联网巨头和大型企业，大量中小企业也表现出强烈的出海意愿。埃森哲的报告显示，出海的企业中，大型企业占63%，中小型企业占37%。计划出海的企业中，大型企业占35%，中小型企业占65%。出海的时候中小企业正在崛起。

企业出海的痛点

出海是机遇与挑战并存的。许多企业将面临与国内不同的市场，面对完全不同的民族和文化。不同国家和地区的政策法规、经济水平、宗教信仰都有差异，如果完全复制粘贴国内成功的模式，可能会导致水土不服。

出海的企业面对的是新的市场环境和不同消费习惯的人群。他们一方面要了解当地的政治、文化、经济、法律法规、风俗消费，另一方面要做好品牌定位、精细化运营、售后服务的有机融合。

出海虽然能够带来更多的收益和更大的市场，但其挑战也是巨大的。主要的困难点在于货运仓储和供应链，这两方面仍旧是中国企业出海首要面对的问题。而TikTok的出现为这些难题提供了一个解决方案。基于社交媒体聚合流量，通过站内电商体系为企业赋能，解决海外仓储运输和供应链问题，打通上下游成为海外用户与中国企业的链接点，这是TikTok电商化的主要战略。中国企业借助TikTok这一平台，能够解决流量和运输的问题，把重心放在产品和用户转化上。

充足的流量

TikTok在海外靠短视频为主的社交媒体模式来吸引用户，其流量积累十分深厚。

TikTok的用户数量成倍增长。2021年底，TikTok全球日活跃用户超过6亿，同时用户粘性和使用时间持续增长。根据App Annie的统计，2019年，TikTok美国用户月平均使用时长仅为12小时，略逊于脸书和YouTube。到2021年底，已经达到27小时，成为美国用户粘性最高的app。

充足的流量红利是支撑TikTok持续发展的基础。尽管全球市场竞争激烈，但2021年9月TikTok全球月活跃用户数仍达到10亿，2023年这一数据已经突破12亿。此外，根据SensorTower的数据，TikTok已被下载超过30亿次，这是第一个解锁这一成就的中国产品。

TikTok用户包括大量Z时代用户。对于这些年轻消费者来说，越来越多的广告场景将在基于社交网络的场景中解锁。近年来，社交网络视频广告的比例迅速增加。eMarketer数据显示，即使在疫情的影响下，社交网络视频广告市场仍在持续上升，预计2024年将达到210亿美元。

2021年开始TikTok开始尝试打造海外社交电商，先是英国和印尼地区上线电商功能。2023年开始聚焦东南亚地区的电商体系打造，目前已经在东南亚六国（印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡）开通电商服务，意在先打通东南亚市场，让后逐步向外扩大。

自2009年以来，中国一直是东盟最大的贸易伙伴，占2019年东盟贸易总额的18%。自2020年以来，疫情加速了海外市场网购的发展，中国跨境电子商务行业实现了爆发式增长。海关总署数据显示，2020年跨境电子商务出口增长40.1%，2021年增长15%。

TikTok的电子商务业务在东南亚遍地开花，体量非常大，未来还会继续增加。这对于想要布局东南亚市场的中国卖家来说，是一个积极的信号，蕴含着很多机会。

出海的未来

未来，出海赛道会越来越像国内赛道。除了产品本身的优秀实力，广告投放会起到越来越重要的作用，种子用户对广告创意和素材的要求也会更高。因此，出海企业在制定策略时，需要更加关注如何提高主流媒体的购买效率，如何配合不同区域风格的运营活动，触达精准人群。

如何提高购买效率是海外营销的关键环节。要做到精准触达，首先要有一个能做到精细化运营的团队，有自己的购买数据模型，对产品有非常清晰的定位。否则很可能忙了半天，钱投进去花出去了，结果却不尽如人意。在此基础上，才能做系统深入的市场调研。

出海并不那么简单，需要对目标市场进行全面的调研，比如市场规模是否合适(蛋糕是否够大)、同类型产品现状、覆盖渠道、购买成本是否符合数据模型预估、本地化难度如何、产品属性是否符合当地文化习俗等。如果你不知道这一切，你很可能会栽跟头。

“全球化”视野下的本土化

全球化一直是字节跳动的追求。据说，在字节跳动创始人张一鸣的办公室里，有一个定制的旋转地球仪，寓意“全球化从这里开始”。早在2015年，字节跳动就开始了国际化布局，开发了海外版Topbuzz，登陆北美，随后拓展到巴西和日本。2018年，张一鸣提出了未来三年全球用户50%的宏伟目标。

清华大学经济管理学院院长钱颖一曾问张一鸣，为什么没有为当地量身定制的产品。张一鸣的回答是:“产品是否本地化并不重要。我们的策略是产品全球化，内容本地化。”这个回答的深意是，在保留TikTok各种通用功能的基础上，打造内容的多样性，而在本土运营上，TikTok则招募了大量的国际化人才，在东道国组建团队。

中国企业的出海可以借鉴TikTok“产品全球化，内容本地化”的运营策略，要实现“本地运营”，就要依靠本地运营团队，挖掘市场的文化特色，开发适合本地用户的线上线下活动，并对这些活动进行精细化运营。

随着国内人口流动红利的逐渐消失，更多巨头在海外寻找新的土地，突破增长天花板。国际化是中国企业的现实和战略选择。TikTok在海外的受欢迎程度证明，中国开始有实力输出产品内容。这背后反映的是，经过几十年的改革开放和积累，中国综合国力的提升必然伴随着全球关注度的提升，中国内容文化的普及伴随着中国制造的产品在全世界的传播。一切都会水到渠成。TikTok作为一个社交、内容、平台产品，已经流行起来，突破了国内过去硬件、功能软件的壁垒，最终实现了内容乃至文化的反向输出。而中国企业也借助这一渠道顺利出海，实现共生双赢。

面对出海压力

从长远来看，企业出海是必然趋势。那么对于企业来说，出海是更容易还是更难呢？

从整体上看，企业出海变得更加容易了。一方面我们有了TikTok这样的平台可以作为出海的支撑，另一方面则是国家越来越强大，在国际贸易上有更多往来，外国人对中国品牌的接受度和认识度在逐渐提高。

与此同时，国家对外开放的大门也在不断打开。随着国家实力的日益强大，我们也迎来了更加全面的对外开放。“这也让中国企业更容易国际化。这几年我们很多互联网公司，包括一些游戏公司，在海外市场的成绩比以前好很多。总体来看，中国企业出海确实比以前容易了。”

面对出海的压力，中国企业更重要的是苦练内功，花更多的时间在技术进步和产品创新上，打造难以替代的核心竞争力，想办法做大做强，争取更多的话语权。